« Entreprises et sport, les codes ont changé ? »
Vers de nouvelles logiques d’engagement et règles du jeu.
Mardi 7 juillet 2026 de 9h à 12h.
(Allianz France, Salle Vienne, Rdc, Allianz One, 1, Cours Michelet, 92800 Puteaux (Esplanade de La Défense)
+ En visio-conférence Zoom.
Depuis l’élan exceptionnel suscité par les JOP 2024, une question s’impose désormais avec force à l’ensemble de l’écosystème : comment transformer l’essai durablement, dans un contexte de contraintes budgétaires renforcées, d’incertitudes, de pression accrue sur les modèles économiques et d’exigences sociétales toujours plus structurantes ? Quelles tendances émergentes se dégagent aujourd’hui par ailleurs pour optimiser l’impact et l’efficacité économique des engagements sportifs des acteurs économiques ?
Cette 107ème Rencontre du Club Sport & Management exceptionnelle, consacrée à « l’efficacité réelle des nouvelles formes d’engagement sportif des entreprises », sera organisée dans les locaux d’Allianz France, acteur économique investi de longue date aux côtés du monde sportif, partenaire majeur de nombreux clubs professionnels, et membre du programme Top Partenaire du Comité International Olympique et paralympique
Longtemps appréhendé principalement sous l’angle du sponsoring et de la visibilité associée, l’engagement des entreprises dans le sport change de nature. Il se redessine aujourd’hui à la croisée des enjeux de santé, de cohésion sociale, d’inclusion, de prise en charge du handicap, d’égalité, de qualité de vie au travail, d’ancrage territorial et de transition environnementale. Autrement dit, le sport n’est plus seulement un support d’image ou d’hospitalité : il devient un levier stratégique au service de la RSE, de la mobilisation interne et de la création de valeur durable en résonance avec la montée en puissance ces dernières années des multiples politiques publiques liées au sport. Qu’il s’agisse de programmes sport-santé pour les collaborateurs, d’actions d’inclusion par le sport dans les quartiers, d’initiatives en faveur du parasport, ou encore de projets territoriaux portés avec des clubs et associations locales, les exemples se multiplient et montrent qu’une autre relation entre entreprises et sport est en train d’émerger.
Mais cette évolution ne pourra se faire pas sans méthode ni sans exigence. Car un marqueur fort, en cette période de tensions économiques, guide désormais les arbitrages : la recherche de retour sur investissement. Pour convaincre durablement les directions générales, les directions de la communication, les directions RSE, les DRH ou les fondations d’entreprise, les projets sportifs doivent aujourd’hui mieux objectiver leur impact, démontrer leur utilité, qualifier leurs retombées et s’inscrire dans des logiques de partenariats lisibles, mesurables et crédibles. Engagement collaborateur, attractivité employeur, prévention santé, impact territorial, visibilité de marque, contribution aux objectifs ESG : la question n’est plus seulement “faut-il investir dans le sport ?” mais bien “dans quelles conditions cet engagement crée-t-il une valeur différenciante et mesurable pour l’entreprise et ses parties prenantes ?” A l’heure du sponsoring engagé, quelle place pour le ROI ?
Dans le même temps, les acteurs sportifs institutionnels eux-mêmes – fédérations, clubs, ligues, comités, associations structurantes – opèrent de plus en plus un véritable pivot sur leur offre et leur positionnement auprès des entreprises et des collectivités, dans le prolongement de la loi de mars 2022 visant à démocratiser le sport. Confrontés pourtant à l’érosion des financements publics de l’État et des collectivités, dans le sillage d’un héritage JOP 2024 qui peine encore à produire les effets de levier attendus, ils sont désormais de plus en plus nombreux à afficher de façon plus résolue leur ancrage sociétal comme asset stratégique et mobiliser les partenaires. Davantage engagés dans la prise en charge de politiques publiques – sport-santé, inclusion, jeunesse, éducation, prévention, cohésion territoriale –, ils cherchent simultanément à mieux capter les financements privés associés aux logiques de RSE, de mécénat, de fondations et de fonds de dotation, dont l’essor traduit une appétence croissante des entreprises pour des projets à impact. Cette reconfiguration en profondeur des équilibres appelle de nouvelles grilles de lecture, de nouvelles compétences de coopération et de nouveaux cadres de sécurisation.
À cette évolution déjà notable s’ajoute une autre bascule décisive et possiblement « game changer » : celle de l’intelligence artificielle. L’IA promet de faire profondément bouger les lignes dans la relation entre entreprises et sport. Elle peut ainsi aider à mieux cibler les publics et les bénéficiaires, personnaliser les dispositifs d’engagement, mesurer plus finement les retombées digitales, l’impact social et territorial des actions, objectiver les indicateurs de ROI, fluidifier la recherche de partenaires, ou encore renforcer la qualité des récits de preuve adressés aux décideurs. Elle peut également transformer les stratégies d’activation, la qualification des communautés, l’évaluation des programmes de mécénat ou la capacité des organisations sportives à mieux dialoguer avec les attentes concrètes des entreprises. Elle redéfinit également et affine la segmentation marketing et permet de mieux adresser la création de valeur réelle associée à un partenariat sportif. Encore faut-il comprendre les usages, les promesses, les limites et les conditions de déploiement d’une telle révolution…
Cette Rencontre a précisément pour ambition d’éclairer et de questionner ces mutations au-delà des à priori du moment, de donner à voir des exemples inspirants, de croiser les regards d’acteurs de premier plan et d’offrir aux dirigeants un temps utile et qualifié de prise de recul. Comment engager plus efficacement son entreprise dans le sport à l’heure des attentes sociétales renforcées ? Comment articuler impact, sens, performance et retour sur investissement ? Comment les acteurs du sport peuvent-ils devenir des partenaires plus lisibles et plus attractifs pour les entreprises ? Et comment l’IA peut-elle demain accélérer, sécuriser ou réinventer ces coopérations ? Autant de questions concrètes qui seront au cœur de nos échanges le 7 juillet prochain. Véritable observatoire de l’évolution des pratiques depuis 2013, les Trophées Sport & Management nous offrent par ailleurs un formidable recueil d’expériences exemplaires au service des analyses et des études de cas qui seront présentées.
Pour nourrir cette matinée exceptionnelle, nous aurons le plaisir de réunir plusieurs grands témoins concernés directement par la prise en charge de ces enjeux :
- Fabrice Halipré, Responsable de la Filière Sport Business – Allianz France. Partage d’expérience sur la stratégie d’engagement sportif d’Allianz : du sponsoring au mécénat, de l’image à l’impact mesurable. Une vision opérationnelle de ce que signifie aujourd’hui « s’engager dans le sport » pour un grand groupe.
- Maître Laurent Vidal, avocat associé au barreau de Paris et Maitre de conférences à l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, qui éclairera en l’actualisant le cadre juridique et opérationnel associé à la prise en charge des actions RSE, le déploiement des fondations, fonds de dotation et au-delà du mécénat par les entreprises.
- Axel Carrée : Délégué général Fondation Lacoste, qui présentera la stratégie d’engagement et les logiques de déploiement de la Fondation autour des programmes éclairant le sport à impact.
- Bruno Marie-Rose, ancien DSI de Paris 2024 et vice-président du jury des Trophées Sport & Management, au cœur des enjeux croisés entre innovation, intelligence artificielle et sport.
Une séquence à forte valeur ajoutée pour tous les décideurs souhaitant mieux comprendre les nouveaux ressorts de l’engagement sportif des entreprises et identifier les opportunités de coopération à saisir.
Dirigeants d’entreprises, responsables RSE, DRH, acteurs du sport, dirigeants de fondations, porteurs de projets territoriaux : nous vous invitons à participer à cette 107ème Rencontre du Club Sport & Management pour prendre une longueur d’avance sur les transformations à l’œuvre, enrichir vos réflexions, confronter vos pratiques et identifier de nouvelles opportunités d’action. Dans un moment où le sport doit plus que jamais démontrer sa capacité à produire de l’impact, à fédérer et à créer de la valeur, cette Rencontre s’annonce comme un rendez-vous particulièrement stimulant, concret et stratégique.
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