« ENTREPRISES ET SPORT, DU COUP DE COEUR AU MARIAGE DE RAISON ? »

Comment organiser et animer de façon efficace l’essor souhaité

de la nouvelle relation à développer entre acteurs du sport et entreprises ?

 

Mardi 15 décembre 2020- 9h/12h, Visio-conférence Zoom

Le 12 novembre dernier, après quelques péripéties, le sport en entreprise a fait l’objet d’un nouvel amendement adopté au Sénat lui permettant de ne plus être perçu comme un avantage en nature (décret d’application attendu en mars 2021…). Le déploiement territorial de l’Agence nationale du Sport éclairé par le décret du 20 octobre dernier précise l’implication attendue des entreprises dans la gouvernance à venir des Projets Sportifs Territoriaux (PST). Les plateformes «Entreprises 2024» ou «ESS2024» s’affichent comme sources d’opportunités et d’engagements à saisir pour les acteurs économiques à l’occasion des JOP 2024. La crise sanitaire a mis clairement en relief la logique de dépendance des acteurs professionnels et amateurs à leurs partenaires privés. Enfin parmi d’autres, l’attention croissante portée au bien-être et à la qualité de vie au travail, et au mécénat sportif semblent valider l’intérêt de plus en plus marqué des entreprises pour l’activité physique, et même parfois au développement de la pratique (cf. Décathlon et ses offres de pratiques encadrées sur les sites de ses magasins) pour servir autant des enjeux managériaux, de marque employeur que d’engagement au travail. Au-delà du phénomène de mode, les passerelles semblent donc se multiplier et s’imbriquer de plus en plus entre les acteurs.

Alors que l’Etat, sollicité, s’est mobilisé de façon directe pour aider le secteur à faire face aux impacts liés à la crise du coronavirus avec les 120 Millions d’euros du plan de relance puis avec les 400 millions d’euros annoncés par le président Emmanuel Macron le 17 novembre dernier, il incite parallèlement de façon plus stratégique ces dernières années les fédérations et les ligues professionnelles à développer leur autonomie et à revisiter leurs modèles économiques.

La fertilisation croisée est donc engagée et les acteurs sportifs sont donc invités désormais à intégrer la logique économique et les enjeux de monétisation de façon plus responsables. Les programmes des listes électorales fédérales actuellement présentés en témoignent. Création de fondations et de fonds de dotation, programmes de monétisation renforcée autour de la marque fédérale, orientation affirmée vers l’Economie Sociale et Solidaire, création de comités de dirigeants d’entreprises, nouvelles offres de pratiques plus économiques, joint ventures avec des start-ups, valorisation des communautés, affirmation des enjeux RSE et environnementaux comme leviers de développement,…Les projets se multiplient plus ou en moins en résonance avec l’acuité des problèmes terrain exacerbés par la crise sanitaire.

Cette dernière a révélé et accentué les limites économiques structurelles des acteurs et de leur modèle. Le rebond attendu en 2021 devra donc passer par l’acquisition de nouveaux réflexes économiques et le développement de nouvelles stratégies de collaboration avec les entreprises. S’il est nécessaire, l’exercice apparaît toutefois délicat puisqu’il conviendra de trouver le point d’équilibre entre l’identité à préserver, l’acceptabilité des dispositifs retenus par les acteurs, et l’innovation économique à affirmer et à déployer aussi bien dans l’offre sportive que dans le management d’équipes plus ou moins préparées.

L’approche est d’autant plus délicate que les réponses à apporter semblent autant nationales que locales. Eclairer et mobiliser efficacement en effet son écosystème pour un club, et donc les entreprises proches de lui – par le biais d’approches et d’offres pertinentes et porteuses de sens-, devenant aussi essentiel que le redéploiement stratégique, culturel et managérial à engager au niveau de sa fédération. Cette dernière devant surement d’ailleurs questionner sa capacité à réorienter son écoute et son rôle ressource pour soutenir et accompagner cette évolution des clubs, en intégrant une démarche « clients » ou « sociétaires » plus et mieux assumée (formations, data, recensement appels à projets, benchmarks, …).

Au-delà d’une pratique sportive qui mute, et qui parfois inquiète les acteurs institutionnels, la montée en puissance des PST, le redimensionnement de l’action des CREPS, l’avènement annoncé de la gouvernance territoriale, et l’engagement des acteurs locaux préfigurent l’émergence d’un cadre propice à la prise de conscience économique, et surtout à la mise en place de réponses opérationnelles adaptées aux objectifs et attentes des acteurs du sport comme des entreprises. La perspective des JOP 2024 à Paris, véritable opportunité, catalyse les énergies mais peut aussi masquer les efforts structurels et plus durables à engager par les acteurs du sport eux-mêmes face à des entreprises, qui au-delà de l’attention renouvelée pour l’activité physique et sportive, et les valeurs associés aux enjeux d’héritage, sont plus que jamais avec cette crise en attente de ROI et de retombées économiques directes et indirectes. Les collectivités territoriales très investies sur le champ sportif, et par ailleurs très sollicitées, ne pouvant subvenir durablement seules au redéploiement du modèle économique des acteurs du sport.

Cette Rencontre propose d’éclairer de façon pratique les attentes et les facteurs-clés de succès que doivent dorénavant prendre en compte les acteurs du sport, professionnels et amateurs, pour renouer une relation plus féconde et plus durable avec les entreprises, partenaires incontournables pour accompagner le rebond et la mise en oeuvre des nouvelles logiques de déploiement. De façon plus pratique, quel intérêt aurait demain les entreprises à se substituer aux acteurs publics pour financer le sport et ses acteurs ? Responsables d’entreprises, élus locaux et dirigeants sportifs évoqueront ensemble à partir de leurs retours d’expériences enseignements et pistes à privilégier…

 

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